¿Recuerda las dos características esenciales de una buena marca? Son la Claridad y la Creatividad. En forma muy sintética, significa que una marca debe comunicar lo que representa y debe hacerlo con ingenio. Para una mejor comprensión de estos dos componentes esenciales, le invitamos a leer una entrada previa, dando click aquí. Ahora bien: hay una tercera característica muy deseable, que también empieza con la letra "C": la Conexión. Si al interactuar con nuestro producto logramos que el consumidor experimente una emoción positiva, es justamente "la conexión emocional con nuestra marca", una identificación íntima, individual, que significará un poderoso factor de éxito en el mercado. Y no, no me refiero a manipular los sentimientos del consumidor proyectando historias conmovedoras en sus campañas publicitarias. Esa no es una conexión perdurable.
¿Qué es la conexión emocional con una marca?
Existe un fenómeno mercadotécnico misterioso, casi una leyenda, al que se busca como si del Santo Grial se tratara. Algunos mercadólogos lo procuran mediante diversas estrategias sin dar con él y algunos de los más ambiciosos fabricantes de productos desearían obtenerlo al precio que fuera. Ejemplo de ello es la COCA COLA, siempre intentando conmover al consumidor con sus campañas sentimentales o con aquella idea de generar vínculos imprimiendo los nombres más comunes de personas en sus envases. ¿Por qué creen que lograrán aumentar sus ventas mediante la conexión emocional? Porque el consumidor no compra mediante el uso de la razón, sino que saben que el consumidor establece un vínculo afectivo con la marca. Ese vínculo va más allá del precio o la funcionalidad del producto. El consumidor siente que el producto le proporciona una identidad, confía en él, lo defiende y, por supuesto, le es fiel.
Hay marcas que tienen enormes hordas de fanáticos y han cultivado sus comunidades mediante una inteligente relación con ellas, recogiendo sus inquietudes y anticipando sus demandas con visión, pero principalmente identificando sus valores.
Cómo lograr la conexión emocional
Es esencial comprender que el consumidor no toma decisiones racionales de compra. Elige primero con el corazón y después justifica su decisión con razones, generalmente con cierto peso real. Estudios en neurociencia y en neuromarketing demuestran que tras identificar una marca y producto —que no necesariamente es el mejor en términos objetivos, o el que tiene el precio más accesible—, el consumidor lo adquiere porque se identifica con su sistema de valores.
Este fenómeno es el fundamento de toda la propuesta de Simon Sinek, expuesta en su primer libro Start With Why, Si queremos comprender qué hacen algunas marcas para conquistar los corazones de su mercado meta, observaremos que no solo cumplen sus promesas sino que les hablan de sus creencias y valores.
Uno de los ejemplos favoritos de Sinek para ilustrar esa conquista es APPLE, de quienes observa cómo atienden primero las necesidades emocionales del consumidor. APPLE no solo vende productos de alta calidad, sino que les imprime una personalidad. En un entorno en que el mundo estaba dominado por las grandes computadoras IBM, resultó natural contrastarse y decirle al mundo "Piensa Diferente", dirigiendo sus productos a las individuos en lugar de apelar a las corporaciones, eligiendo a los creativos: artistas, diseñadores gráficos, escritores, músicos, fotógrafos... Con una constante mejoría y diseño sobresalientes, el consumidor siente que quien lo fabrica identificó plenamente su personalidad. Percibe en APPLE un valor que convierte al producto en un satisfactor prácticamente irremplazable.
La marca puede colaborar con la conexión emocional
En este proceso, el nombre de un producto podría redondear la estrategia de comunicación sin duda. Por tal motivo insistimos en la Claridad y la Creatividad como sus características esenciales. Si elegimos un nombre que le diga al consumidor con ingenio, por ejemplo, alguno de los beneficios que obtendrá, nos irá mejor que con un nombre obscuro, en un idioma extranjero o con un nombre incomprensible.
Piensa en estas marcas:
SUAVITEL Vs. DOWNY : Productos de lavandería. El primero es muy sencillo de entender, habla del beneficio claramente; el segundo no tengo idea de qué pueda significar, pues parece estar en inglés pero no es una palabra en ese idioma.
ABUELITA Vs. IBARRA : Chocolates de mesa. El primero habla del calor de hogar y de la familia, de una escena con un personaje muy amado; el segundo es un apellido, creo yo, el de la familia fabricante. Nada que agregar.
CIEL Vs. E PURA : Agua purificada. El primero de estos nombres es casi un poema, sumamente emocional; el segundo apela a la razón, es la contracción de ELECTROPURA, una marca de gran tradición en nuestro país que habla de ingeniería.
JUMEX Vs. DEL VALLE : Jugos de frutas. Sí, el primero es una declaración del origen, habla de nuestra tierra y sus frutos; el segundo es también una procedencia. No es sencillo saber cuál de los dos nombres es más cercano al público sin una encuesta.
DEL MONTE Vs. CLEMENTE JACQUES : Verduras en lata. Es quizá una comparación incorrecta porque hay muchas marcas de este tipo de productos enlatados, pero la idea es comparar dos nombres. Y entre estos, es fácil saber cuál de los dos habla en español.
Como podrá apreciar, los nombres con significado claro tienen mayor probabilidad de encontrar un camino hacia el corazón del consumidor. Por su parte, los nombres en inglés no son nombres cercanos y quien los adopta demuestra que no está pensando en su mercado meta. Quizá piensan que el nombre será fácilmente entendible y aunque así fuera no logrará tender el puente emocional: los mexicanos no pensamos en inglés, por ende no sentimos en inglés.
—¿Entonces por qué APPLE lo logró?
—Por todo lo que señalé aquí arriba, y los millones invertidos en marketing. Si no tenemos tanto dinero, elijamos nombres Claros y Creativos. ¡Es simple!
Conversemos
Los fabricantes de productos son nuestros clientes preferidos, pero también hemos generado muchos nombres excelentes para prestadores de servicios. Charlemos profesionalmente sobre su nuevo lanzamiento.
Planearemos juntos la estrategia de comunicación y elegiremos el nombre que más fácilmente conecte con la audiencia meta.
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IMAGENiOS: Porque la gente lleva marcas en la mente