Si la gente no entiende su marca adopte un eslogan

Por IMAGENiOS

Las marcas que la gente no entiende podrán adoptar eslogan, una frase ingeniosa que clarificará el mensaje.

Como usted recordará, la Claridad es una de las dos características esenciales de una marca: que el público entienda el producto o servicio por el mero nombre. A este tipo de marcas les podríamos llamar "las marcas SUAVITEL". Sin embargo, una inmensa mayoría de las marcas registradas no son Claras, no comunican nada. Esas serían "las marcas DOWNY" 🙂. ¡Lamentablemente, son las más comunes! Basta con asomarnos al IMPI para encontrar que solo entre el 1% y el 4% de las marcas registradas realmente comunica algo. Sí, solo entre uno y cuatro de cada 100 nombres portan un mensaje, el resto son disparates que la gente no entiende. Si usted bautizó su producto o su negocio con una marca DOWNY cámbiela por una marca SUAVITEL: ¡ahorrará mucho dinero! Pero si lleva años identificándose con un nombre raro, ambiguo, en inglés o en náhuatl, un nombre de siglas... si la gente no entiende su marca adopte un eslogan.

Los tres niveles de la comunicación de una marca

¿Usted vive en México? Seguramente sabe que la marca TÍA ROSA representa productos de panificación empacados y su eslogan es "Por Su Rico Sabor Casero". Si desglosamos los tres niveles de la comunicación de esta marca, comprenderemos que...

TÍA ROSA

TIA ROSA
(es el nombre)

Productos de panadería empacados

(es su descripción)

Por Su Rico Sabor Casero

(es su eslogan)

Exponiendo así esta idea podremos comprender algo fundamental en el Naming: al elegir un nombre habrá tres niveles de comunicación. Y aunque TÍA ROSA es lo suficientemente Claro, un buen eslogan podría redondear el mensaje y lograr que la gente comprenda y recuerde con mayor facilidad la marca.

En este ejemplo, evidentemente el fabricante —GRUPO BIMBO, una gigantesca panificadora mexicana multinacional— evoca a través del nombre un personaje familiar que hornea galletas y panes. La marca TÍA ROSA comunica amor de familia, una hipotética hermana de nuestra madre o nuestro padre. En el nivel superior, la marca, en tanto que en el nivel intermedio tendremos la descripción directa de los productos. Podría estar o no presente en el empaque o en la publicidad, pero aunque no lo esté, es el mensaje implícito que debe comprender el consumidor. Y en el tercer nivel, el eslogan clarifica el mensaje cuando el nombre no es suficientemente claro para ser entendido por sí mismo.

Naturalmente, hay una forma de lograr que un nombre poco claro o francamente obscuro logren ser adoptados por el público consumidor: a punta de billetes. ¡Gaste una fortuna en marketing! Esa es la forma costosa de lograr que marcas como DOWNY, BYD, HSBC, AVAYA, ZP11, LTH y OREO lleguen a ser nombres por todos conocidos.

Adopte un eslogan si la gente no entiende su marca

Al adoptar un eslogan, busquemos siempre una frase que tenga algo de chispa, una construcción creativa, que aplique directamente al ofrecimiento que representa. Del mismo modo en que el eslogan de TIA ROSA está relacionado con la panificación y el calor de hogar. Veamos algunos ejemplos adicionales:

En 1997 los IMAGENiOS trabajamos para una agencia de autos de San Luis Potosí que deseaba diferenciarse de la única otra agencia NISSAN de la ciudad. Ambas distribuidoras NISSAN ofrecían exactamente lo mismo: los mismos autos y camionetas, ¡naturalmente! Los mismos servicios post-venta, los mismos financiamientos... La agencia Torres Corzo deseaba diferenciarse de sus competidores —LUMI AUTOMOTRIZ—, de manera que ante la cercanía del siglo XXI y ese futuro imaginario que todos soñábamos con alcanzar, creamos el eslogan de campaña Los Únicos Nissan Que Vuelan. Esta frase, tras casi 30 años, sigue siendo su identificación.

TORRES CORZO AUTOMOTRIZ

TORRES CORZO

Autos y camionetas NISSAN

Los Únicos Nissan Que Vuelan

También en el año 2001 tuvimos la fortuna de trabajar para la clínica de oftalmología VISIÓN LÁSER que tiene su sede en Monterrey y representación en San Luis Potosí. Su ofrecimiento principal en aquellos años era toda una innovación: la cirugía láser para corregir miopía, astigmatismo e hipermetropía. Si bien el nombre de la clínica no es poco claro, los IMAGENiOS desarrollamos una frase que la gente adoptó instantáneamente:

VISIÓN LÁSER

Clínica de Oftalmología

Ven Para Que Veas

A finales del siglo pasado tuvimos la oportunidad de trabajar para MUEBLES MARYAL. Este nombre, de no llevar la palabra MUEBLES, sería perfectamente incomprensible. Cuando conocí al propietario y empecé a analizar sus necesidades de comunicación, le pregunté qué significaba ese nombre, cómo lo había elegido. Como muchos otros empresarios, procedió articulando los nombres de los socios fundadores: su hermana MARISOL y él, ALEJANDRO.

MUEBLES MARYAL

MARYAL

Mueblería

El Gusto De Volver A Casa

Al realizar en el IMPI la búsqueda de marca de MUEBLES MARYAL, por ejemplo, encontramos en un listado de 298 expedientes las siguientes marcas Claras, es decir. nombres que sí portan un significado relacionado con lo que representan:

MARRÓN — Recuerda el color de las maderas rojizas o café obscuro.
DISEÑO AMARILLO — También recuerda el color del estilo Danés, con maderas amarillas
MARMORELL — Parece ser el nombre de muebles fabricados con mármol.
MARMORIS — También este nombre evoca el mármol como materia prima principal.

En un listado de casi 300 nombres registrados similares a MUEBLES MARYAL, solo estos 4 tienen nombres que hacen sentido. Cabe mencionar que ésta fue una búsqueda específica, pero yo no dudo en afirmar que al lanzar un nuevo negocio o producto, el nombre es comúnmente soslayado: ni siquiera las agencias de marketing tienen nombres Claros, ¿cómo habrían de aconsejar a sus clientes?